7.      中国网络广告市场发展十大趋势

　　结合过去一年网络广告市场的发展，我们可以看到中国网络营销的发展逐渐呈现以下十个趋势：

　　趋势一：网民继续快速增长，推动网络营销产业快速发展

　　07年中国互联网用户数量继续保持快速增长，网民受众数量不断提高的同时，网络媒体接触时间也在延长，网民更加信任网络媒体，对网络的依赖程度在逐步增强。网民基数的进一步扩大，为广告主寻找消费者及潜在顾客提供了更广阔的路径，互联网已经成为广告主整合营销过程中重要的媒介渠道。于此同时，中国网民网上消费能力也出现了快速提升，艾瑞预计07年中国网络购物市场交易规模将达到510亿元人民币，环比增长63%。网购能力的提升为企业提供了新的产品销售渠道机会，网络将成为企业推进产品销售的新战场，网络营销也将成为更多企业的新营销战略。

　　趋势二：中小企业成为网络营销的中流砥柱，搜索引擎成为最大的网络媒体

　　中小企业的网络营销蚂蚁雄兵式高速成长极大推动了付费搜索广告市场的迅猛发展，百度作为中国付费搜索领域的领跑者，07年广告收入实现100%的增长，已成为中国最大的网络营销媒体。与此同时，品牌广告市场也实现了平稳增长，但从增长速度来看，没有搜索类广告成长快速。07年是中国搜索引擎市场超高速发展的一年，促使其高速发展的原因在于中国总体经济环境的快速发展，广告主对搜索引擎营销的日益熟悉以及基于搜索引擎的营销手段日趋完善。

　　趋势三：品牌广告主投放向网上整合营销方向发展

　　网民的网络行为日益复杂，网络媒体也在向垂直化、细分化的方向发展，广告数量的繁多、销售渠道权利的转换、网民要求与产品互动及体验的呼声不断增强等因素，驱使广告主不再仅仅满足单一形式及媒介的广告投放，网络营销正在向整合营销传播方向发展，广告主更加注重网络广告的实际回报，而不仅仅是点击。未来，基于细分媒体平台的优化组合及内容行销、事件营销、互动营销等网络营销策略的实践将趋于体系化和系统化，网络营销的技术门槛在提高。

　　趋势四：品牌网络广告形式多元化，富媒体及视频广告成为未来的主流形式

　　随着多元化的网络新媒体形式不断出现，品牌广告形式也继续呈多元化的方向发展，富媒体化成为未来广告发展的趋势，视频广告则将成为未来的主流形式。艾瑞预计，随着视频网站用户规模的不断增大以及视频网站受众集中度的进一步提高，未来视频广告市场将出现快速增长，08年将进入视频营销元年。而驱动视频广告市场快速发展的主要因素有：中国网络广告市场的快速发展以及网络营销进入新的发展阶段、视频广告的营销价值被低估，高性价比的视频广告使得越来越多的广告主开始关注视频营销、未来几年视频行业受众集中度将进一步提高，成规模的视频网站和垂直型视频网站将具备与广告主谈判的资本、08年奥运会将使得网络视频出现前所未有的发展，极大地推动网络视频的应用及广告主对视频营销的关注。

　　趋势五：社区营销从概念变为应用，成为越来越常见的营销形式

　　社区网站独特的用户交流模式以及随之而可能产生的极强的用户黏性，使得社区不仅成为聚集用户、吸引眼球的场所，也开始成为吸引广告主的网络营销新渠道。如今，社区营销已不再仅仅停留在概念层面，市场上也出现了专业的社区营销及公关公司，并且有很好的发展前景。艾瑞预计 07年中国网络社区广告市场规模将达到3.亿元人民币，而到了2011年将有望突破10亿元人民币，社区营销将成为未来营销2.0趋势下越来越常见的营销形式。

　　趋势六：网络媒体多元化，不对？！应该叫电脑媒体多元化

　　近两年，网络广告市场规模快速增长的同时，市场的集中度在下降。传统门户网站不再是广告主网络营销的唯一选择，更多媒介的出现为广告主网络营销提供了新的营销通路。网络广告载体正在呈多元化的方向发展，桌面软件、下载工具、网络游戏、电子杂志、即时通讯、影音播放器等都成为了很好的广告投放载体，可以说，只要是有粘性的电脑上的服务，都有可能成为好的广告媒体。

　　势七：品牌广告投放主流计价方式向人群定向的CPM转变

　　CPM在衡量网络广告效果的体系中是一个非常重要的指标，也可谓是最主要的指标。针对不同网络媒体的特征，可以依据该媒体的特质，采取一些辅助方式和指标结合CPM指标来评价品牌广告的效果。而以往CPT（包时/包月）的方式将逐渐改变，人群定向的CPM更能体现品牌营销手段的价值，提升广告业绩。

　　趋势八：搜索联盟的发展快速，联盟广告生存方式和计价方式多元化

　　网络广告联盟更加向多元化方向发展，内容联盟、软件联盟等基于服务内容或者传播工具的新型广告联盟都将会出现，CPC为主的搜索竞价广告联盟已发展为联盟最大，而CPS电子商务联盟则体现出强劲的增长势头，发展速度最快。广告联盟的计价方式也体现出更加灵活的特点，CPA、CPS、CPR等基于用户反馈行为的计价方式将得到广泛的应用。

　　趋势九：网络广告代理公司出现专业化，集团化趋势

　　网络广告代理公司出现了专业化趋势，例如汽车、房产、游戏等都出现了优秀的行业服务代理公司；而分众、WPP等则通过一系列的并购整合，逐渐形成了一定的网络广告代理公司的服务阵营，进一步强化了网络广告代理公司的市场竞争力。未来的网络营销将趋于体系化和系统化，代理市场的门槛在提高。

　　趋势十：网络广告产业链更加成熟，市场更认同第三方数据公司

互联网早已不再是早年的“唯流量论”的时代，互联网的精准营销概念也开始深入人心。广告主慢慢认识到流量不等同于销售额，不等同于业绩，追求精准营销的广告主开始对客观评价网络媒体营销价值的数据形成迫切需求。与此同时，对于相对统一和稳定的判断标准已经呼之欲出，第三方监测机构所提供的数据开始逐渐得到市场的承认。这里其中有来自艾瑞iResearch所提供的基于网民样本研究的iUserTracker，还有来自Nielsen Netratings的面向网站全流量监测的MI系统。第三方工具市场的价值日益凸现。

8.      长尾分析

8.1.   呼叫广告

尽管浏览广告以及呼叫广告等大热门、次热门从收入上占到全部收入的80％，但从利润上看由无数冷门构成的长尾市场则已经与它们形成三分天下之势。下图是关于市场需求情况，我们可以看到浏览广告和点击广告更多地瞄准了大热门和次热门，大量冷门需求是“无人地带”，这就给我们带来巨大的市场机会。

长尾理论启示示意图

呼叫广告通常采用联盟形式发布，联盟成员包括垂直门户网站、个人网站、专业网

站、行业网站、地方性网站、中小型大众社区、个人社区、人气论坛、博客/播客网站等

等，覆盖整个互联网媒体。这些网站大都不是主流网站，浏览率也不是很高，但是都拥

呼叫广告，网络营销第三代。

“呼叫广告”使在线消费者只需一个电话号码就能买到自己想要的东西，而且通话完全免费；生产或产品销售者也只需把自己的广告信息和产品目录制作好，免费发到呼叫广告平台上，广告平台把生产或产品销售者的广告信息传送到相匹配的网站上，只有当生产或产品销售者接到潜在用户电话时，费用才会发生。这样，通过产消的直接沟通，只需很小的成本就完成了传统销售模式下众多渠道才能实现的销售。

长尾细分市场的价值已经无庸置疑，呼叫广告决不会忽视这一点，从呼叫广告的产业布局我们就可以看到，它将自己定位于联系整个产业生态链各环节的中心地位，以提供第三方广告平台的选择性增值业务，为整个产业链提供无缝集成的精准营销工具。然而，尽管信级管理的呼叫中心技术和广告智能投放技术，能为呼叫广告平台的精准营销打下了坚实的基础，但要实现类似传统意义上的一对一的精准营销，归根结底还是要靠所有合作联盟成员各自的用户价值，来自对长尾市场的聚焦。所以呼叫广告还要考虑如何从技术整合的层面考虑给予合作伙伴以更有力的支持，帮助它们以更好的用户体验满足用户需求，从而为更好的营销效果创造条件。

8.2.   企业视频

如下图所示，目前网络视频主要应用在娱乐网站以及新闻网站上，而对于中国百万家企业网站来说仍然在图文时代，而在美国30%以上的企业网站都拥有视频服务。

过去，在电视台投放企业广告、企业专题宣传片是大企业的主要推广策略，然而对于中小企业，这确是可望而不可及的遥远梦想。网络视频媒体的兴起以及技术的成熟让中小企业发现了新的推广方式。

视频在企业网站上的应用将是网络视频应用的蓝海。

9.      中国中小企业及其网络应用情况

2006年中国中小企业总数为3151.8万家，较2005年增长11.2%，这些中小企业中14%是注册公司，综合考虑以下各方面因素，预计未来5年中国中小企业将连续扩张，中小企业数量将保持7%-8%的增长率，2012年中小企业总数将达到5000万家。 

截至2006年底，中国网站的数量为84.3万，其中企业网站的数量为51万，占总网站的60.3%。

有56.1%的企业表示从没做过网络营销活动，有41.1%的企业用户表示曾采用过网络营销方式，有2.9%的企业用户不懂网络营销是什么。进行过网络营销的企业有34.8%的是30-100 人规模的公司，有33%的企业是100 人以上的企业，有32.2%的企业是30 人以下的公司。

在进行过网络营销活动的企业行业分布中，采用网络营销的制造行业企业比例最大，其次是IT 行业和互联网行业。从地区分布上看，华北的企业采用网络营销最多，其次是华南和华东的企业。有72.2%的企业用户认为网络营销的方便性是网络营销的最大优势，其次也有63.5%和53.9%的企业用户认为能更好的和客户互动、沟通以及目标客户群比较明确是网络营销的主要优势。有71.3%的企业用户认为网络营销没有相应的政策法规相加约束是当今网络营销的最大弊端，其次是运营商服务不好和网络营销价格偏高。

从数据上看，大部分企业近一年在网络营销上的花费在1000-30000 元之间，期间近一年花费在1000-3000 元在网络营销活动上的企业用户比例最高。有48.7%的企业用户表示在未来的一年将不变动网络营销的预算，有42.6%的企业用户表示要将网络营销预算调高，这些数字表明企业对网络营销的效果表示满意，愿意在将来更多的使用网络营销对企业产品进行有效的宣传。

10. 几个有意思得公司介绍

本节主要主要研究对象不是百度、新浪、腾讯、好耶等广告巨头，而是研究针对中小企业视频以及呼叫广告领域的一些企业。

10.1.     企业视频 广告

   主要研究针对中小企业提供网络视频广告服务的公司。

10.1.1.  Video One（第一视频）

第一视频集团于2005年6月成立，并于2006年7月在香港主板成功上市（港股0082）。第一视频是横跨互联网、通讯和传媒三大领域的新媒体集团，是中国首家专业从事网络视频广告发布及网络视频直播的新媒体，依托完备的通信和传媒经营资质，拥有采、编、制、播专业团队和技术力量。

目前已经建立了最大的网络视频广告播放平台之一的联播网(Video BUS)，第一视频联播网(VODone BUS)，2007年元月经典出世，以中国150万家网站为基础，聚沙成塔,实现网络视频广告的定点定向定时精准投放。国际著名的AC尼尔森提供权威数据检测、double click提供技术支持、艾瑞网提供行业分析。截止到2008年3月，VODone BUS日浏览量已超过1.2亿，播放终端总数达1500余万个。

主要优势――拥有所有通讯和视频传媒资质，拥有将强的技术能力。已经聚集了大量的网站联盟。

其主要弱点――网站联盟较为杂乱，针对行不是很强。Video One属于国企业反映速度以及服务质量有待提高。另外投放方式有些流氓遭到很多网友以及广告主进行抵制。

10.1.2.  富码企业电视

    2006年11月1日由被渠道业界称为“渠道总教官”的符德坤先生发起成立，是一家向企业提供企业网站影象系统服务的互联网公司，也是中国第一家实现赢利的WEB2.0公司，在网络视频领域，最具创新商业应用的企业，所提供的富码企业台企业网站影象系统，突破了网络视频扎堆内容分享的困局，将视频压缩播放和压缩传输技术应用于企业网站上的电子商务应用，解决企业进行网上贸易的形象、产品、品牌以及洽谈的可视化和即时性，使空洞的电子商务更加生动、具体和及时。

主要优势――是行业的先行者，知名度高，渠道能力强。富码同时还拥有其它的一些企业服务软件，如在线客服、自动建站等。

主要弱点――其创始人对这快业务的投入较少，重点进行了转移，最近发展必是特别好。运营模式单一只在企业自己网站上展示广告。

10.1.3.  IZO

北京互通伟业科技有限公司（以下简称：「互通科技」）成立于2004年，是由香港互通集团、美国LNL实验室、清华科技园TTS实验室三方，聚集强大资金及技术优势合力打造。是全球领先的互联网尖端应用技术提供商。

    2007年，互通集团、LNL实验室、TTS试验室三方，充分发挥各自所在领域已经建立起的竞争优势，尤其是LNL试验室及TTS实验室强大的技术研发能力，共同打造了融合平面、电视、广播、网络等四大媒体优势的新媒体——IZO企业电视台，通过该平台，从根本上提升企业用户进行品牌及产品的互动推广的实效，为企业打造高性价比的自由广告新媒体平台。

「互通科技」未来发展方向为互联网相关技术的研发与商用。依托强大的研发能力，因应现今瞬息万变的商业市场，发展更简单化、标准化、高效能的技术应用，以期能深符顾客需求，推出更具全方位竞争力的优秀产品与服务。

主要优势――定位明确，宣传投入较大，品牌有较大提升，建立了完善的销售渠道商，目前发展为行业内的主要服务商。

主要弱点――运营模式单一只在企业自己网站上展示广告，没有CDN系统传输质量不能得到良好的保证。

10.1.4.  名扬网视

西安名扬网络科技有限公司（MINGYANG NETWORK TECH.LTD）正式成立于2006年12月，是一家以网络视频播放技术开发与应用为核心的高科技公司。她依托国际最领先的视频点播技术，专注于自主知识产权的网络视频播放技术（IFFV）开发，拥有国内最优秀的技术研发团队，能够为企业用户提供全面的网络视频解决方案和应用软件产品，并提供相应的信息咨询以及技术支持服务。

名扬网视是由美国道尔顿国际投资开发的一款针对亚太市场的企业级视频应用产品。2007年1月，美国道尔顿国际与名扬网络正式建立合作关系。与此同时，借鉴美国互联网视频在企业中的应用所取得的成功经验。两公司携手共同开发并推出了面向亚太地区的企业级互联网视频产品“名扬网视”。凭借着道尔顿国际专业的市场观察，及对用户细致入微的需求分析，我们相信，“名扬网视”必将改变传统企业对于互联网的应用，让网络更具价值。

商视中国作为名扬网络旗下网站，成功应用IFFV技术，为广大互联网企业用户提供了一个集形象宣传、产品销售、交流互动为一体的Web2.0互联网企业商贸平台，并力求以企业视频为主线，汇集最好的企业资源，做中国最好的企业视频展示和分享平台。

在国际领先的网络视频技术与丰富的互联网运营经验的基础上，名扬网视推出的企业视频广告联盟服务，可以使企业、商家、个人通过联盟系统将其视频广告进行有效的放置、显示与投放，实现广告投放价值的最大化，对web2.0时代的互联网赢利模式进行着积极的探索。

主要优势――定位明确主要提供网站商务营销工具，宣传投入较大，技术先进；拥有多个企业视频服务产品，包括企业电视台、网络会议、远程监控、在线客服系统，是目前这个行业里面产品最丰富的公司。

主要弱点――运营模式单一只在企业自己网站上展示广告，没有CDN系统传输质量不能得到良好的保证。

10.2.       呼叫广告

10.2.1.  蚂蚁互动

北京华策视通网络技术有限公司成立于2006年年初。公司由多家国内外著名的IT公司和风险基金共同投资创立，多位国内互联网、电信、广告营销等领域的资深专家加盟，业务融合互联网、电信网、市场营销和企业推广，国内首创呼叫广告业务模式，是一家专业提供呼叫广告解决方案、互动效果营销及媒介服务的企业。华策视通拥有先进的即时通信、点击通话技术和电信级呼叫中心系统，自主开发了“蚂蚁互动网络广告发布与效果监测平台”；通过合作与拓展，华策视通与多家电信运营商结成战略合作关系，拥有2万余家网站的媒介联盟，形成了有效的企业网络推广与媒体传播、在线用户与广告主实效沟通的价值链。

平台介绍：

蚂蚁互动（www.mmyee.com）是中国率先利用网络点击和电话呼叫，即呼叫广告模式进行广告投放和效果监测的网络广告服务商——华策视通的服务品牌。蚂蚁互动的呼叫广告服务，是依托多家运营商的电信网络资源和2万余家网站的媒介联盟资源，形成的网络广告发布与效果监测的平台。平台融合了互联网、通讯技术，实现了广告主与客户的互动沟通。其工作原理是：针对广告客户发布的广告内容，将覆盖广泛的网络广告联盟进行受众细分，甄选与广告内容相匹配的网络媒体发布广告信息，在“蚂蚁互动”发布的广告信息中嵌入通话按钮，网络在线广告受众利用“蚂蚁互动”点击通话(Click to talk)、企业即时通信(IM)和400虚拟总机等通讯工具，以快速实现与广告客户的直接电话沟通。　广告主和企业主把产品或服务信息提供给蚂蚁互动平台，由蚂蚁互动把他们的广告推送到相关信息的网页上去，网友访问网页的时候，可以呼叫广告主，与广告主取得直接联系，由广告主提供咨询服务，从而达成交易，广告主即根据这种呼叫来付费。

蚂蚁互动“呼叫广告”还可以通过与博客、电子商务、各种杂志、社区等不同形态的网络公司深度合作来实现这样互动，实际的付费者为接到呼叫的广告主或是交友的fans。企业或个人也可以使用电子名片，通过邮件系统的方式将公司信息或本人的商务信息传送出去，让对方给您拨打免费电话。

蚂蚁互动“呼叫广告”将推动网站由信息型、媒体型，向营销型转变，将网站的访问量转化为现金流量，为Web2.0带来新的盈利模式。并依托互联通所建立的连接祖国大陆和海峡两岸的电信级IDC和骨干网，与合作商开展更深入的合作，为广告商提供更精准的服务。

蚂蚁互动呼叫广告工作原理：

运营模式：

蚂蚁互动广告网络的运作模式参见下图：无论身处产业中的20%还是80%位置的生

产或销售者，都能在蚂蚁互动平台上与消费者找到最佳利益的平衡点，使双方利润最大

化。

在蚂蚁互动平台上在线消费者只需一个电话号码就能买到自己想要的东西，而且通话完全免费；生产或产品销售者也只需把自己的广告信息和产品目录制作好，免费发到蚂蚁平台上，蚂蚁平台把生产或产品销售者的广告信息传送到相匹配的网站上，只有当生产或产品销售者接到潜在用户电话时，费用才会发生。蚂蚁互动的呼叫广告通过对广告展示、点击和电话呼叫的综合应用对广告效果进行监测，以广告展示为基础，按实际发生的有效通话次数与时长与广告客户结算广告费用，其精准和实效，为广告客户节约了大量的市场推广和广告费用。目前，有效通话每次收取7元，而通信费为0.30元/分钟。生产或产品销售者只需要等电话就可把产品销售到全球各地，这也正式长尾理论中又一个颠覆80/20原则的一个例子。

10.2.2.  中国精品网

精品中国(www.j.cn)是由"Google历史上最年轻的华人总监"创建的互联网技术公司（其团队主要成员均来自google, microsoft , chinamobile等公司），致力于通过先进的互联网信息整合和流量价值分析技术帮助人们获取有价值的消费信息。精品中国，虽然刚刚起步，却已获得业界的普遍关注和广告客户的青睐。

精品网主要针对婚庆、摄影、家教、外语培训行业，精品网希望通过提高自己网站知名度以及美誉度来吸引需要这些服务大量的客户，为这些行业和企业以及客户之间建立一个桥梁，从中获取利益。